Rastreamento de campanhas com UTM Tags e Google Analytics

Urchin / Urchin from Google

Urchin era um dos softwares de análise de tráfego web mais utilizados pelos provedores de hospedagem de sites. Em 2005 o Urchin foi adquirido pelo Google e grande parte da solução integra atualmente o Google Analytics. Este último é a solução disponibilizada gratuitamente pelo Google para quem deseja uma excelente análise do tráfego em seu site.

O software Urchin continuou sendo desenvolvido como Urchin from Google e está atualmente na versão 6. Se, por algum motivo, o Google Analytics não puder ser usado, no site oficial do Urchin from Google pode-se baixar uma versão de testes que funciona por 30 dias. A venda do produto só está disponível através de consultores autorizados pelo Google.

UTM

A versão 4 do Urchin trouxe a inovação UTM ou "Urchin Traffic Monitor". O UTM através de cookies e tags diretamente na URL foram criadas para que o software de análise possa obter dados mais precisos sobre cada visitante do site. É uma tecnologia fácil de implementar e que permite que o comportamento de cada visitante seja acompanhado através de diversas métricas precisas, tais como primeira visita, retorno de visitantes, frequencia e lealdade do visitante.

Versões posteriores do Urchin trouxeram evoluções para UTM, incluindo a capacidade de rastreamento de campanhas. Estas funcionalidades do Urchin foram herdadas pelo Google Analytics e podem ser usadas para melhorar os dados e ajudar a entender melhor o trafégo de visitantes no seu site.

Rastreamento de campanhas com Tags UTM no Google Analytics

Algumas Tags UTM são frequentemente usadas para rastreamento de campanhas online, principalmente para definir qual está sendo o resultado de investimento em campanhas com ou sem custo associado. Com alguma criatividade, campanhas offline também podem ser acompanhadas de forma semelhante. Escreverei sobre campanhas offline no futuro próximo.

O rastreamento de campanhas tem cinco dimensões. São elas: medium ou meio, source ou fonte, campaign ou campanha, term ou termo e content ou conteúdo. No contexto de rastreamento de campanhas, cada uma dessas dimensões é representada por uma Tag UTM específica:

  • utm_source: fonte,  origem que enviou o visitante. Exemplos de fonte: Google, Bing, Twitter, o nome do site.
  • utm_medium: o meio indica como o visitante recebeu o link para acessar o site. Exemplos de meios são "organic" e "cost-per-click", respectivamente obtidos em máquinas de buscas com e sem custo.
  • utm_campaign: nome da campanha publicitária, atribuído pelo próprio anunciante.
  • utm_term: termo se refere às palavras-chave que o visitante usou para chegar ao seu site. 
  • utm_content: conteúdo é uma identificação para qual a versão do link que foi usada. Exemplo: Duas versões de um mesmo link, uma texto e outra gráfica; bastaria colocar utm_content=grafico e utm_content=texto nos respectivos links.

Para que as Tags UTM funcionem corretamente com os relatórios do Google Analytics, você deve setar ao menos as três primeiras dimensões: utm_source, utm_medium e utm_campaign. Os outros dois parâmetros são opcionais. Não é necessário modificar o sistema do seu site, basta que o link tenha todas as variáveis. O site de destino não sofre alterações, a diferença está nos detalhes da campanha que originou a visita. Esses detalhes aparecerão nas logs de acesso e estarão disponíveis para os scripts do Google Analytics.

Exemplo: http://www.crucial.com.br/?utm_source=Blog+Crucial&utm_medium=postLuciano&utm_campaign=Blog+Crucial+200911

Neste exemplo, usamos a fonte para o nome do nosso site, "Blog Crucial", o meio como "postLuciano" para identificarmos qual autor escreveu o artigo que gerou a visita e, por último, o nome da campanha: "Blog Crucial 200911". Variando o nome da campanha de acordo com a estratégia adotada, podemos monitorar melhor os resultados. Cliquei algumas vezes no link acima usando fontes diferentes (FireFox, Internet Explorer e iPod Touch) para gerar alguns dados e exemplificar o que aparecerá no relatório. A geração dos relatórios ocorre apenas uma vez por dia, ou seja, os cliques de hoje só estarão disponíveis no relatório de amanhã.

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